China smartphonemarkt herverdeeld: Huawei en Apple stijgen

In krappe stadswinkels van Beijing tot Shenzhen voltrekt zich een stille herschikking: rijen voor vlaggenschipmodellen zijn langer geworden, terwijl schappen met koopjes onaangeroerd blijven.

De smartphoneleveringen in China daalden 2 procent in het kwartaal april-juni en kwamen uit op 66,1 miljoen apparaten. Niet alle leveranciers voelden echter de druk. Huawei en Apple bewogen juist de andere kant op en vergrootten zowel volume als marktaandeel terwijl concurrenten terugschakelden.

Winnaars op cijfers

Huawei liep voorop met een record van 15,2 miljoen toestellen, goed voor ongeveer 23 procent van de binnenlandse markt, tegen 12,2 miljoen en 18 procent een jaar eerder. Apple volgde met 12,4 miljoen iPhones, circa 19 procent van de leveringen, een stijging ten opzichte van 10,1 miljoen en 15 procent in dezelfde periode vorig jaar.

Derde en vierde stonden bijna gelijk: Oppo verscheepte 10,6 miljoen eenheden voor een aandeel van 16 procent, een daling van 9 procent op jaarbasis, terwijl vivo 10,5 miljoen noteerde en hetzelfde 16 procent aandeel, een daling van 11 procent. Xiaomi zakte verder terug met 8,2 miljoen geleverde apparaten en een marktaandeel van 12 procent, een scherpe daling van 21 procent ten opzichte van het voorgaande jaar.

De wereldwijde markt kromp harder, met ongeveer 4 procent in hetzelfde kwartaal, wat China's terugval in een iets gunstiger perspectief plaatst. Toch is de druk reëel: geheugentekorten en stijgende componentkosten vergroten de kloof tussen premium- en budgetaanbiedingen.

Hoe ze voorsprong namen

Beschouw het als een verhaal van twee strategieën. Huawei zette sterker in op premiumrelevantie en controle over de toeleveringsketen. Recente lanceringen zoals de Pura X Max en de Enjoy 90 Pro Max sloegen aan bij lokale kopers. Sterke interne R&D en intensievere banden met binnenlandse leveranciers hielpen Huawei om prijzen stabiel te houden en de productie draaiende te houden ondanks kostenvolatiliteit.

Apple koos een andere aanpak: het bedrijf leunde op merktrouw en de keuze om de prijzen niet te verhogen ondanks inflatiedruk. Het resultaat was aanhoudende vraag in het hogere marktsegment, waar kopers minder prijsgedreven en meer gericht op upgrades zijn.

Kleinere spelers reageren. Veel merken snoeien in hun portfolio, schrappen winstloze SKU's en promoten middenklassemodellen die marges en consumentenappeal balanceren. De algemene boodschap: pas je snel aan of geef terrein prijs.

De marktpolariteit neemt toe en de waarde verschuift naar merken die kosten kunnen beheersen of premiumprijzen kunnen rechtvaardigen.

Is dit tijdelijk? Omdia's prognose suggereert dat het kan aanhouden. Het onderzoeksbureau verwacht dat China's smartphonemarkt over het hele jaar ongeveer 6 procent zal krimpen ten opzichte van 2025, een mildere daling dan het wereldwijde vooruitzicht maar een teken dat de upgradecycli van consumenten afkoelen. Verwacht wordt dat kopers voorzichtiger worden met het vervangen van apparaten en duurzaamheid en waarde boven impulsieve vernieuwingen stellen.

Voor marktvolgers is de les duidelijk: veerkracht betekent nu verschillende dingen voor verschillende bedrijven. Voor sommigen gaat het om het beheersen van de toeleveringsketen en het opschuiven naar het hogere segment. Voor anderen draait het om het stroomlijnen van het aanbod en het nastreven van efficiëntie. Hoe dan ook hervormt de herschikking in China de manier waarop wereldwijde leveranciers denken over schaal, kosten en lokale relevantie.