Europese smartphonemarkt krimpt: merken zoeken balans

Stap deze lente een logistiek terrein binnen en je merkt misschien dat er minder pallets met telefoons naar magazijnen worden vervoerd. Rustige kades. Langzamere aanvullingen. De cijfers bevestigen het beeld: Counterpoint Research schat de Europese smartphoneleveringen voor april tot juni op ongeveer 35 miljoen eenheden, ruwweg 10 procent lager dan hetzelfde kwartaal vorig jaar en de zwakste prestatie sinds 2023.

Het heeft niet één enkele oorzaak. Inflatie heeft de portemonnees over het continent uitgehold. Geopolitieke spanningen rond Iran hebben risico's en inkoopkosten opgedreven. Componentenprijzen zijn gestegen, waardoor fabrikanten hun volumes heroverwegen. Als je die krachten bij elkaar optelt, daalt de vraag juist in segmenten waar consumenten het meest prijsgevoelig zijn.

Wanneer de grootste merken de schok opvangen

Apple en Samsung waren goed voor het leeuwendeel van de leveringen, elk verantwoordelijk voor ongeveer 34 procent van de markt. Xiaomi nam de volgende plaats in met ongeveer 15 procent. Oppo, inclusief OnePlus en Realme, en Honor vulden de lijst aan met kleinere aandelen, ongeveer 4 procent en 3 procent respectievelijk. Die concentratie vertelt een verhaal: het premium en near-premium segment stabiliseert delen van de markt terwijl het budgetsegment moeite heeft.

Regionale verschillen doen ertoe. West-Europa liet veerkracht zien, dankzij een sterkere prestatie van Apple en marginale groei voor Samsung. Oost-Europa voelde de druk daarentegen duidelijker toen de vraag naar goedkope telefoons afkoelde en voorraden werden teruggeschroefd.

Analisten bij Counterpoint waarschuwen dat de zwakke periode kan aanhouden. Voorraden slinken in veel kanalen, wat op het eerste gezicht positief lijkt, maar het komt nadat fabrikanten hun bestellingen hebben verminderd. Lagere bevoorrading gaat vaak vooraf aan verdere dalingen in leveringen als de consumentenvraag niet herstelt.

Wat gebeurt er hierna? Verwacht een mix van kleinere productlanceringen, scherpere promoties op oudere modellen en meer focus op efficiënt voorraadbeheer. Merken met uitgebreide ecosystemen en sterke samenwerkingen met providers zullen de vertraging beter doorstaan dan merken die uitsluitend op prijs concurreren. En als de componentenkosten blijven stijgen, zullen sommige marges aanzienlijk onder druk komen te staan.

De Europese smartphonemarkt stelt zich bij. Het directe beeld is gedempt, maar de aantrekkingskracht van innovatie en merkvermogen zal bepalen welke bedrijven sterker uit deze periode komen wanneer consumenten weer gaan uitgeven.