Nothing krimpt: marktterugtrekking, ontslagen en focus

Stel je voor dat je een telefoon lanceert en de krantenkoppen leest zonder dat de verkoop stijgt. Daar bevindt Nothing zich nu. Een merk dat online buzz beheerste, staat nu voor een heel duidelijk probleem: schaalbaarheid. Volgens een nieuw rapport is het bedrijf van plan zich terug te trekken uit minstens 12 wereldwijde markten, waaronder delen van Europa, het Midden-Oosten en Japan.

Wanneer hype harde cijfers ontmoet

Ontslagen maken deel uit van de nasleep. Het rapport zegt dat Nothing ongeveer 40% van het personeel zal schrappen. Research- en developmentteams dragen de grootste klap: ongeveer de helft in China en ongeveer 30-40% in Londen. Dat zijn ingrijpende bezuinigingen voor een bedrijf dat sterk afhankelijk was van design en communitygedreven marketing.

Wat dwong tot die beslissing? Een onoverzichtelijke mix. De prijzen van geheugenmodules stijgen en knijpen marges samen, precies op het moment dat de concurrentie toeneemt. Voor kleinere merken die op de massa afgaan, kunnen een paar euro extra componentkosten fataal zijn voor het bedrijfsmodel. Nothing is hier niet uniek; het is simpelweg meer blootgesteld.

En de verkoopcijfers helpen niet. Van de Nothing Phone (4b) wordt gemeld dat er sinds de lancering slechts ongeveer 20.000 exemplaren zijn verkocht. De broers en zussen, de Phone (4a) en Phone (4a) Pro, zijn samen goed voor ongeveer 150.000 eenheden. Die aantallen zijn respectabel voor een liefhebbersmerk, maar klein op de wereldwijde smartphonemarkt. Klein betekent kwetsbaarheid.

• Getroffen markten: minstens 12, waaronder delen van Europa, het Midden-Oosten en Japan
• Personeelsreductie: ongeveer 40% in totaal
• R&D-ontslagen: ~50% in China, ~30-40% in Londen
• Recente verkopen: ~20.000 eenheden voor de Phone (4b); ~150.000 gezamenlijk voor de 4a-modellen

Er is echter een koerswijziging. India lijkt de veilige haven van Nothing. Het merk was daar in het tweede kwartaal de snelst groeiende smartphonemaker, een zeldzaam lichtpunt. Het is verstandig om middelen te concentreren op markten waar een product tractie krijgt. Het is ook hoe overleven eruitziet wanneer uitbreiding de unit-economie overstijgt.

Toch onthult dit moment een bredere waarheid over moderne hardware-startups: media-aandacht en productontwerp kunnen opwinding creëren, maar ze garanderen geen duurzame verkopen of gezonde marges. Schommelingen in componentkosten kunnen de rekensom van de ene op de andere dag omgooien.

Voor Nothing zal het volgende hoofdstuk gaan over het terugsnoeien van ambitie om de realiteit te laten weerspiegelen en het extra inzetten waar de cijfers echt werken.