Tim Cook zet zijn laatste maanden in op Siri en AI-voorhoede

In de laatste maanden voordat hij het CEO-schap overdraagt, deed Tim Cook iets ongewoons: hij daalde af in de technische loopgraven. Hij stuurde geen memo. Hij bepaalde zelf de strategie.

Volgens verslaggeving van Mark Gurman van Bloomberg greep Cook rechtstreeks in nadat Apples eerste AI-poging stokte. De herbouwde Siri, de versie waarop Apple nu zijn hoop voor spraakassistenten richt, werd zijn persoonlijke project. Hij mengde zich in productplannen, koos favoriete functies en begon eenzijdige beslissingen te nemen om een kloof te dichten die hij tot voor kort grotendeels aan zijn ondergeschikten had overgelaten.

Dat is opvallend omdat Cooks stijl altijd is geweest om een brede koers uit te zetten en zijn team te laten uitvoeren. Jarenlang keek hij naar demo's, gaf feedback en vertrouwde hij op afdelingshoofden om het plan voort te zetten. Plotseling stuurde de CEO die toezicht prefereerde de dagelijkse strategie. Hij riep het bedrijf zelfs bijeen in een een uur durende all-hands en betoogde dat kunstmatige intelligentie een keerpunt is vergelijkbaar met internet, smartphones, de cloud en apps, en dat Apple het moest grijpen.

De timing geeft die zet extra gewicht. Cook staat gepland om op 1 september de hoogste functie aan John Ternus over te dragen. Deze AI-push leest dus als een laatste grote manoeuvre van een leider die duidelijk gelooft dat de inzet enorm is. Als de gebruikerservaring van Apple voor het komende decennium afhangt van spraak en on-device redenering, dan zullen wat de komende maanden wordt uitgebracht meer zijn dan productaanpassingen; het wordt de basis voor een nieuw platformtijdperk voor het bedrijf.

Vergelijk dat met Googles werkwijze. Google rolde Gemini maanden geleden in de Pixel 10-telefoons en verklaarde het de opvolger van zijn oudere Assistant. De uitrol kende haperingen, maar het staat al in de handen van gebruikers. Apple is daarentegen langzamer geweest met het uitbrengen van de herbouwde Siri, en die kloof lijkt de aanleiding voor Cooks hands-on aanpak te zijn.

Binnen Apple waren er naar verluidt spanningen. Bestuurders die ooit de dienst en software bepaalden werden geduwd, onder druk gezet en soms publiekelijk gewaarschuwd dat het bedrijf achter zou kunnen blijven. Het hoofd van Apple's diensten suggereerde zelfs dat AI binnen een decennium de iPhone-business zou kunnen ontwrichten. Dat is geen bescheiden taal van een team dat lang het tempo en de geheimhouding van Apple heeft bepaald.

Buiten de bestuurskamer is frustratie zichtbaar in online gemeenschappen. Reddit-draadjes laten een duidelijke mening zien: veel gebruikers vinden dat Siri achterblijft bij concurrerende assistenten en dat Apple's reactie te langzaam is geweest. Voorbeelden van per ongeluk hardop voorgelezen berichten via koptelefoons of onhandige antwoorden zijn klein, maar ze tellen op tot een geloofwaardigheidsprobleem als de belofte een echt intelligente telefoon is.

Ik geef toe dat ik sceptisch ben. Oppeppende toespraken van bestuurders updaten mijn apparaat niet. Beloftes voorkomen niet dat een virtuele assistent mij verkeerd begrijpt. Toch is er reden om goed te letten. Dat een CEO op dit late moment van koers verandert suggereert een urgentie die dieper gaat dan een kwartaalhapering. WWDC wordt de volgende controlepost. Als de geüpdatete Siri en de iPhone-functies die Apple demonstreert daadwerkelijk slimmer en nuttiger aanvoelen in het dagelijks leven, zullen sceptici zoals ik onze aannames moeten bijstellen.

Tot die tijd gaat het verhaal niet alleen over een productreparatie. Het gaat over een bedrijf dat bekendstaat om zijn gestage ritmes dat plotseling vaart maakt. En over een leider die, in zijn laatste handeling voor een geplande overdracht, besloot zelf het stuur in handen te nemen en aan te sturen op een toekomst waarvan hij duidelijk gelooft dat Apple die nog kan vormen.